Perswazja na stronach i sklepach internetowych

Wstęp

Projektowanie perswazyjne jest coraz popularniejszym pojęciem w e-commerce i projektowaniu stron internetowych. Ten artykuł przedstawi po krótce charakterystyczne techniki, które są wykorzystywane przez twórców i projektantów stron internetowych, aby wpłynąć na decyzje użytkowników internetu. Metoda badania jest jakościowa, która obejmuje obserwacje różnych stron internetowych oraz badania wtórne odpowiednich istniejących danych, w tym książek, artykułów z czasopism, stron internetowych lub nagrań wideo z konferencji. Artykuł jest dość pobieżny bo temat jest bardzo rozległy i rozbudowany, ale mam nadzieję, że choć jedna osoba się czegoś nowego dowie!

Komunikacja perswazyjna

Według G. R. Millera (1980) komunikację perswazyjną można zdefiniować w następujący sposób: "Komunikacja perswazyjna to 'każdy komunikat, który ma na celu kształtowanie, wzmacnianie lub zmianę reakcji innego'". Jest to termin bardzo ważny, gdyż cały artykuł odnosi się do perswazji i wpływu. Perswazja to działanie mające na celu zmianę postaw/zachowań jednostek na pożądane poprzez komunikację. Osoby perswadujące powinny starać się przekonać osobę do zmiany perspektywy na ofertę, ale nie zmuszać do skorzystania z niej. Przed wyjaśnieniem szczegółowych informacji i konkretnych technik projektowania perswazyjnego, konieczne jest zapoznanie się z tymi trzema pojęciami:
- Fundamentalna wiedza o perswazji jako koncepcji psychologicznej
- Podstawowe pojęcia i terminologia UX (user experience design)
- Fakty o grupie docelowej i jak można ją wykorzystać dla lepszego doświadczenia użytkownika

Koszt interakcji

Perswazja w projektowaniu stron internetowych jest bezpośrednio związana z doświadczeniem użytkownika i użytecznością. Jeśli strona ładuje się zbyt długo, aby być interaktywną, użytkownicy opuszczą ją zirytowani jeszcze przed zobaczeniem jakiejkolwiek treści. Po załadowaniu się witryny należy zadbać o to, aby ładunek poznawczy był nie za duży. Chociaż zaproponowano wiele różnych definicji pojęcia obciążenia poznawczego, w tym artykule posłużymy się definicją stworzoną przez (Paas & Van Merrienboer, 1994), którzy określili je jako "obciążenie, jakie wykonanie określonego zadania nakłada na twój system poznawczy". Prawidłowe obciążenie poznawcze sprawia, że liczba wyborów, które użytkownik musi rozważyć jest jak najmniejsza. Dlatego strony internetowe, aby były bardziej perswazyjne, muszą być po pierwsze dostępne i użyteczne, a następnie web developerzy i projektanci UX muszą skupić się na bardziej precyzyjnych szczegółach.
Koszt interakcji to suma wysiłków, jakich potrzebuje użytkownik, aby osiągnąć cel (na przykład kupić produkt, zarejestrować się lub odwiedzić daną sekcje na stronie). Serwisy użyteczne chcą, aby wysiłek do osiągnięcia celu był jak najmniejszy, nie irytując przy tym użytkowników i nie wywołując u nich negatywnych emocji. Co mogłoby doprowadzić użytkownika do opuszczenia strony lub aplikacji (Nahai, 2020). Akurat te cechy są przydatne dla użytkowników, ponieważ twórcy stron internetowych dbają o czas ładowania się strony, dzięki czemu nie trzeba tracić czasu na szukanie potrzebnych informacji. To samo dotyczy wykonywania oczywistych zadań przez przyciski - wszystko musi być intuicyjne i łatwe do zrozumienia. To są podstawy, zanim jeszcze zaczniemy rozważać perswazję i inne techniki, które sprawią, że użytkownik wykona pożądaną akcję.

Grupy docelowe

"Projektanci, którzy lepiej rozumieją preferencje swoich docelowych odbiorców online, mają większe szanse na osiągnięcie sukcesu na wysoce konkurencyjnych rynkach internetowych."
(Dianne Cyr, 2010)
Nie ma złotego środka, który działałby na każdego użytkownika. Dlatego zdefiniowanie grupy docelowej i analiza rynku to pierwsze istotne zadania przed przystąpieniem do projektowania serwisu. Analizowanie szczegółowych informacji o użytkownikach pozwala na stworzenie person (persony to po prostu dane o użytkownikach 'skoncentrowane' w postaci kilku przedstawicielach wydzielonych grup z tych danych). Łatwiej jest "dopasować" stronę internetową do potrzeb użytkowników, a następnie zastosować elementy perswazji, aby poprawić sprzedaż lub przyciągnąć nowych klientów ze zdefiniowanymi personami (Nahai, 2017).
Pomimo globalizacji, podczas projektowania strony internetowej należy wziąć pod uwagę wiele różnic kulturowych. Kontekst różni się w wielu odrębnych kulturach. Kultury o niskim kontekście są często bezpośrednie i jednoznaczne w komunikacji, podczas gdy kultury o wysokim kontekście są często pośrednie, domyślne i dwuznaczne. Na przykład w kulturze niemieckiej wszystkie komunikaty muszą być kompletne i precyzyjne, aby były skuteczne (Würtz, 2005).
Aby zrozumieć, jak wpłynąć na użytkowników strony internetowej, kluczowe jest najpierw określenie grupy odbiorców. Pozwoli to zmniejszyć bounce rate i nie wywołać negatywnych emocji, które mogą sprawić, że użytkownicy nie wrócą. Dobra strona internetowa powinna być zaprojektowana dla określonego typu klienta, według psychologa Marcela Gommansa (2010) i jego współpracowników Oznacza to, że analiza rynku docelowego powinna być fundamentem, na którym działa firma. 

Typy perswazji

Przed zapoznaniem się z konkretnymi technikami perswazji, warto zwrócić uwagę na dwutorowe modele perswazji.
„Oba modele zakładają, że proces perswazji może zachodzić dwoma jakościowo różnymi torami. Jeden z nich jest efektem starannego opracowania informacji zawartej w przekazie (w ELM jest to droga centralna, w HSM droga systematyczna), drugi zakłada zmianę postaw na podstawie wskazówek peryferycznych dla argumentów przekazu (ELM nazywa tę drogę peryferyczną, HSM — heurystyczną)" Gusztyła K. (2002)

6 reguł R. Cialdiniego

Według profesora Roberta Cialdiniego istnieje sześć metod wywierania wpływu. Można je wykorzystać w perswazji internetowej do wpływania na zachowania użytkowników. 
1. Reguły wzajemności (dawanie i oddawanie tego samego) - najlepszym przykładem jest założenie bloga na stronie internetowej z darmową edukacyjną, pomocną treścią. Pojawia się poczucie obowiązku odwdzięczenia się i kupienia czegoś w sklepie internetowym. Jest to ściśle związane z drugą zasadą - konsekwencją.
2. Konsekwencja (zaangażowanie) - Ludzie potrzebują spełniać oczekiwania i być postrzegani jako konsekwentni. Zbudowanie reputacji osoby konsekwentnej może pozytywnie wpłynąć na relacje z innymi. Ciekawym przykładem zaangażowania jest strona Copyblogger. Jest tam duży pop-up z nagłówkiem, który zachęca użytkowników do dołączenia do darmowego szkolenia marketingowego. Jedyną rzeczą, której wymagają jest adres e-mail. Przez to działanie publicznego zaangażowania, każdy użytkownik, który dołączył do tego kursu już uważa się za klienta Copybloggera i jest bardziej prawdopodobne, że kupi coś z ich strony niż jakikolwiek inny użytkownik.
3. Zachowanie społeczne (instynkt stadny) - Cialdini stwierdza, że ludzie zachowują się podobnie do tego, co obserwują u innych ludzi. Ludzie "łatwiej" ulegają wpływom, gdy są niepewni lub osoba, którą obserwują wydaje się być podobna do nich samych. Doskonałym przykładem dowodu społecznego w e-commerce jest serwis Newchic, gdzie na stronie produktu oprócz standardowej sekcji recenzji z kilkoma opiniami, znajduje się miejsce, w którym użytkownicy mogą "serduszkować" produkt.
4. Lubienie i sympatia (podobieństwa) - w prostych słowach, według Cialdiniego, im bardziej kogoś lubisz, tym większe prawdopodobieństwo, że ta jednostka może na Ciebie wpłynąć. Może to być atrakcyjność fizyczna lub dzielenie tego samego sposobu myślenia, hobby itp. Miejscem, w którym można by wykorzystać tę zasadę na stronie internetowej jest sekcja "O nas". Ewentualne podobieństwa między pracownikami a użytkownikami strony mogą sprawić, że strona będzie postrzegana jako godna zaufania.
5. Autorytet (odwołanie do autorytetu) jest częstą techniką stosowaną przez wielu ekspertów od marketingu. Ludzie chętniej wybierają produkt, który został polecony/sprzedany przez kogoś sławnego lub eksperta w danej dziedzinie. Przykładem tego jest każda firma produkująca odzież sportową - New Balance promuje swoje buty piłkarskie za pomocą Sadio Mane. Jest on piłkarzem numer jeden reprezentacji Senegalu oraz Liverpoolu, Lewandowski w 4F itd.
Innym przykładem zastosowania zasady autorytetu jest strona Nielsen Norman Group, gdzie Don Norman i inni specjaliści UX dzielą się eksperckimi artykułami na temat projektowania UX. Jednocześnie użytkownicy mogą kupić tutoriale UX, dostęp do warsztatów, webinarów i wiele innych. Na tę stronę składają się niemal wszystkie zasady wpływu, w tym zasada wzajemności, gdzie klienci mogą znaleźć tam tysiące wartościowych, darmowych treści. 
6. Strach (niedobór, kończące się zapasy) - proste i praktyczne wyjaśnienie strachu w kontekście e-commerce i zakupów, w ogóle, opublikował (Schenker, 2019): "Jesteśmy bardziej skłonni do zakupu czegoś, jeśli zostaniemy poinformowani, że jest to 'ostatni egzemplarz' lub że 'specjalna oferta' wkrótce wygaśnie. Krótko mówiąc, nienawidzimy przegapić, a ten strach jest potężnym motywatorem, który zachęca nas do szybkiego działania." 
Przykład wykorzystania tej techniki można powszechnie zauważyć na wielu stronach internetowych e-commerce. W tym przykładzie, strona boohoo wykorzystuje odliczanie i sprzedaż tylko w weekend na swojej stronie głównej. Odliczanie powoduje stres i niepewność.
Wiele artystów, głównie polskich rapowych, oferuje pre-ordery swoich płyt, gdzie limitowana ilość nakładu zawiera bonusowe piosenki czy prezenty.

Rola przycisków "call to action"

Przycisk CTA ( Call to action ) to typowo duży przycisk linkujący z prostymi poleceniami; na przykład "Zadzwoń teraz", "Dołącz teraz" albo "Kup teraz". Ustalenie jasnego celu dla użytkownika pomoże mu uniknąć rozproszenia uwagi i skupić się na pożądanym wyniku. Jest to związane z wcześniej wspomnianym obciążeniem poznawczym; im jest ono niższe, tym wyższy stanie się współczynnik konwersji. CTA są zazwyczaj bardzo widoczne; to typowe cechy działającego przycisku call to action:
- Wyróżnianie się dzięki wysokiemu kontrastowi 
- Wysoko nasycone kolory
- Duży i pogrubiony tekst
- Jeden na jedno przewinięcie strony
Strona Netflixa na landing page'u zawiera dwa charakterystyczne przyciski CTA, jeden w centrum zachęcający użytkowników do dołączenia do Netflixa, a drugi umieszczony w prawym górnym rogu dla obecnych użytkowników do zalogowania się. Te dwa przyciski oraz logo są w czerwonym, kontrastowym kolorze. Obraz tła jest przyciemniony, ładunek kognitywny jest niewielki, ponieważ strona składa się z trzech linii tekstu, w tym nagłówka, dwóch przycisków i pola do wprowadzania danych.
Aby CTA były bardziej widoczne, projektanci często używają pop-upów. Tło jest wtedy przyciemniane, aby upewnić się, że pop-up jest jedyną rzeczą, na której skupia się użytkownik. Pojawia się on po kilku przewinięciach lub po określonym czasie spędzonym na stronie. Ten proces wyskakiwania element może być ryzykowny, choć dobrze wykonany może zwiększyć konwersje. Oznacza to, że technika pojawiającego się okienka może wpłynąć na użytkowników, aby wydali pieniądze na stronie (Nahai, 2017).

Krótka psychologia koloru

Kolor może wpływać na nastroje i emocje ludzi. Dobrze przemyślana paleta kolorów strony internetowej pozwala przewidzieć zachowania konsumentów (Aslam, 2006). Oczywiście, gdy odpowiednia paleta barw dostosowana jest z wcześniej zdefiniowaną grupą docelową, może być jeszcze potężniejszym narzędziem. Szczególnie normy kulturowe są istotne w kontekście doboru kolorów. Na przykład w Chinach czerwień jest rozumiana jako kolor szczęścia, podczas gdy w większości krajów europejskich może być interpretowana w inny sposób (Dianne Cyr, 2010). Niemniej jednak, różnic kulturowych może być wiele, ludzie w każdym kraju mogą dzielić te same wartości psychologiczne (Madden TJ, 2000).
Francuski badacz, Jean-Eric Pelet, stwierdził, że wyższy poziom jasności i nasycenia może zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu produktów przez klientów. Czynniki te prowadzą do lepszego zapamiętania informacji na stronie produktu (Pelet, 2010). Oczywiście, zawsze zależy to od grupy docelowej. W jednym z badań naukowcy odkryli, że kobiety z męskich społeczeństw ("W męskim społeczeństwie role płciowe są wyraźnie zróżnicowane: o mężczyznach myśli się jako o asertywnych i twardych oraz nastawionych na sukces materialny; od kobiet oczekuje się skromności i delikatności oraz troski o jakość życia." ) preferowały dezodoranty pakowane w miękkie, mało kontrastowe i pastelowe kolory. Natomiast kobiety ze środowisk kobiecych były skłonne kupić dezodorant, którego jaśniejsze opakowanie było pełne kontrastów i intensywnych kolorów (van den Berg-Weitzel & van de Laar, 2001).
Kolor jest kluczowy podczas projektowania perswazyjnego interfejsu. Na przykład pyszne.pl używa pomarańczowego jako podstawowego koloru marki oraz jest on taki sam dla większości elementów na ich stronie. Wcześniejsze badania wskazały, że użycie koloru pomarańczowego ma pozytywny wpływ na wywołanie u użytkowników uczucia głodu (Nelson, 2016). Może to być związane z kolorem smażonych potraw. (Smith, 2021). Kolor ich strony internetowej może znacząco wpłynąć na ich sprzedaż, a poprzez użycie koloru pomarańczowego mogą skutecznie wpłynąć na wybory swoich użytkowników.

Podsumowanie

Artykuł oczywiście bardzo pobieżnie prezentuje temat perswazji i technik wpływania na decyzje użytkowników, mam nadzieję, że choć jedna osoba się zainteresuje tematem i pogłębi swoją wiedzę!
Wiele technik perswazji stosowanych w Internecie jest zgodnych z technikami zidentyfikowanymi w literaturze akademickiej dotyczącej psychologii perswazji. Podstawy psychologii przekonywania są często adaptowane na wielu stronach internetowych. Badania nad perswazją online i ludzkim zachowaniem tworzą synergię, w której projektanci UX i stron internetowych wydobywają istotne pojęcia, które mogą być wykorzystane do opracowania wpływowych interfejsów. Niemniej jednak, istnieje wiele charakterystycznych technik wpływu, nie są one uniwersalne i udowodniono, że wysiłek może być bezcelowy bez kompleksowego badania docelowej grupy odbiorców strony internetowej. Uniwersalne zasady psychologii, które zostały przedstawione przez Roberta Cialdiniego, są one oparte na badaniach zachowań bez uwzględnienia różnic kulturowych.
Inne badania skupiają się bardziej na zewnętrznych metodach wpływu, głównie przechowywanych o nas danych czyli jakie odwiedziliśmy lub jakie elementy kliknęliśmy, co dodaliśmy do koszyka, czego szukaliśmy. Powyższy artykuł dotyczył jedynie "frontu" sieci i badań nad zachowaniem.

I źródła

Głównie polecam książkę Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion
Apparel Resources, 2021. British e-commerce firm Boohoo gets a major shareholder. Apparel Resources, 02 September.
Anon., 2019. How Has Marketing Changed In The Last 10 Years? | Square Media. [Online]
Link: https://squaremedia.solutions/blog/how-has-marketing-changed/
Aslam, M., 2006. Are You Selling the Right Colour? A Cross‐cultural Review of Colour as a Marketing Cue.. Journal of Marketing Communications, 12(1), pp. 15-30.
Budiu, R., 2013. Interaction Cost. [Online]
Link: https://www.nngroup.com/articles/interaction-cost-definition/
Chaiken, S., 1980. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion.. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), pp. 752-766.
Chen, J.-Y., 2010. The Effect of Cultural and Educational Background in the Aesthetic Responses of Website Users. [Online]
Link: https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh?DocID=15629708-201007-201008210098-201008210098-79-113
Cialdini, R. B., 2006. Influence: The Psychology of Persuasion. Revised Edition ed. s.l.:Harper Business.
Dianne Cyr, M. H. H., 2010. Colour appeal in website design within and across cultures: A multi-method evaluation. International Journal of Human-Computer Studies, 68(1-2), pp. 1-21.
Dianne Cyr, M. H. H. L., 2010. Colour appeal in website design within and across cultures: A multi-method evaluation,. International Journal of Human-Computer Studies,, pp. 1-21.
Ericsson, 2019. Mobile delays are as stressful as watching a horror movie!. [Online]
Link: https://www.neuronsinc.com/cases/ericsson
G. R. Miller, M. M., 1980. On being persuaded: Some basic distinctions. In: Persuasion: New directions in theory and research. Beverly Hills: CA: Sage, pp. 11-28.
Kane, B., 2020. Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World. s.l.:Waterside Productions.
Krug, S., 2014. Don't Make Me Think, Revisited: A Common Sense Approach to Web Usability (Voices That Matter). s.l.:New Riders.
Madden TJ, H. K. R. M., 2000. Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences. Journal of International Marketing, 8(4), pp. 90-107.
Marcel Gommans, K. S. K. K. B. S., 2001. From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual. Journal of Economic and Social Research, 3(1), pp. 43-58.
Nahai, N., 2017. Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion. s.l.:Pearson.
Nahai, N., 2020. Web psychologist explains the secrets of addictive UI design. [Online]
Link: https://www.youtube.com/watch?v=qtq6q5CpVuY
Nelson, L., 2016. Color Psychology in Food Marketing. [Online]
Link: https://awgsalesservices.com/2016/04/21/color-psychology-in-food-marketing/
Norman, D., 2013. The Design Of Everyday Things: Revised And Expanded Edition. s.l.:Basic Books.
Paas, F. G. & Van Merrienboer, J. J., 1994. Instructional control of cognitive load in the training of complex cognitive tasks.. Educational Psychology Review, pp. 351-371.
Pelet, J.-É., 2010. Effets de la couleur des sites web marchands sur la mémorisation et sur l'intention d'achat. Systèmes d'Information et Management, 15(1), pp. 97-131.
Schenker, M., 2019. How to Use Cialdini's 6 Principles of Persuasion to Boost Conversions: CXL. [Online]
Link: https://cxl.com/blog/cialdinis-principles-persuasion/
Shotton, R., 2018. The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy. s.l.:Harriman House Ltd.
Smith, C., 2021. THE PSYCHOLOGY OF ORANGE IN MARKETING. [Online]
Link: https://www.hipb2b.com/blog/the-psychology-of-orange-in-marketing
van den Berg-Weitzel, L. & van de Laar, G., 2001. Relation between culture and communication in packaging design. Journal of Brand Management, 8(3), pp. 171-184.
Woodside, 2020. China's SHEIN website tops e-commerce fashion sales in Israel. Xinhua News Agency - CEIS, 14 September.
Würtz, E., 2005. Intercultural Communication on Web sites: a Cross-Cultural Analysis of Web sites from High-Context Cultures and Low-Context Cultures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), pp. 274-299.
#ux #ui #ciekawostki #nauka #programowanie #psychologia #gruparatowaniapoziomu